近些年，在消費升級的市場趨勢下，用戶的需求變得復雜多變，甚至有些“挑剔”，在產品定價和本身性能等基礎性思考因素上，用戶開始考慮更多價值觀、文化內涵和自我價值實現等內容，這倒逼著品牌營銷更注重建立與用戶之間的情感溝通，但想要做到這一點并不容易，有的品牌耗費巨資未必能激起千層浪，有的品牌可能四兩撥千斤，巧妙解題。

類似問題也出現體育圈內。賽事方和熱衷于體育營銷的品牌主們同樣在思考如何滿足球迷欲望，與其深化情感聯結，從而玩轉營銷，各家對此打法大相徑庭。而上周六，由NBA中國和天貓球迷日聯手打造的“熱血球迷交換季-潮勢力”活動則為體育營銷打開了新思路，提供了一個很好的模板。

籃球、街頭、潮流多元文化碰撞 “潮”盛會引爆球迷

9月21日一大早，位于長沙縣的NBA籃球公園樂運魔方館門口就排起了長隊，此時距離活動開始還有幾個小時，但得知NBA名宿斯科蒂·皮蓬和楊和蘇、王以太等帶著一身潮流符號的明星們即將空降于此，球迷粉絲們已經按捺不住心中激動之情，早早到此等待。如今正在長沙讀大學、一身嘻哈裝扮的小劉告訴我們，他是NBA和說唱文化的雙料粉絲，看到本次活動的相關介紹后毫不猶豫購買了門票，準備到現場感受下雙重體驗。小劉所說的雙重體驗體現的正是本次熱血球迷交換季活動最大的兩個賣點，其一是籃球文化體驗，其二則是衍生出的跨界出圈街潮，說唱就是其中的代表。其實，當手握6個NBA總冠軍的球場老炮斯科蒂·皮蓬和說唱新興力量楊和蘇、王以太等明星同臺出現時，這就足以讓人感受到濃濃的年輕文化的交換與碰撞之意，這也讓球迷、樂迷和潮流達人們歡聚一堂。

在籃球文化的演繹上，主辦方為球迷們準備了原汁原味的、熱血的籃球內容。首先，皮蓬的到來引發(fā)不少老球迷的回憶殺，而他所到之處幾乎都被球迷圍得水泄不通。資深收藏玩家們在場地內搭建起了球衣收藏專區(qū)，展示著有關皮蓬等NBA球星的珍藏猛貨，皮蓬親自逛了球衣收藏展，看到自己在NBA不同時期的珍貴球衣，難掩興奮之情的他親自為收藏玩家們簽名留念，這讓一旁的球迷眼里留下各種羨慕之情。

現場還搭建了一個“街頭霸王”主場，平常心、唐日輝等大眾耳熟能詳的街頭籃球高手現場展開1V1、3V3精彩對決。皮蓬親自掛帥，為年輕的球手們提供技術指導。球員們精湛的球技引得現場觀眾頻頻拍手稱贊，籃球部分扎實、精彩的內容率先點燃了現場氣氛，觀眾從中獲取了極致的籃球觀賽體驗。

另一條主線，街頭文化的融入也深得粉絲心，嘻哈明星先是和球手們玩起了跨界Battle，楊和蘇、王以太通過混合趣味投籃賽對陣實力球手張子昊和徐偉然，劉聰、大傻組合在技巧挑戰(zhàn)賽中挑戰(zhàn)馮瀚圃、李明倫組合，明星與球手們的跨界混戰(zhàn)吸引了各自粉絲群體的熱烈關注，不少女性觀眾更是全場吶喊聲不斷，粉絲們超高分貝的尖叫聲將全場氣氛推向一個嗨點。

當然，現場的跨界內容不止于此，精彩的街舞表演、B-BOX Battle大賽引人駐足，而滑板區(qū)、油頭館、紋身館等體驗區(qū)的設置則讓粉絲群體體會到地道的街頭潮流文化，大多球迷打卡了多個體驗項目，例如貼紋身貼、剪油頭發(fā)型、手工制作小滑板等等。在晚間的刺猬現場表演中，大傻、劉聰、楊和蘇和福克斯、西奧、王以太以NBA全明星賽原有的形式開啟Live show。饒舌明星口中酷炫、勁爆的音樂點燃了現場氛圍，球迷感受到了說唱與NBA碰撞出的火花。

正如本次活動主題“潮勢力”所體現的那樣，熱血球迷交換季活動幾乎集齊了當下最潮流的內容和玩法，這恰好戳中了年輕群體的喜愛點。小劉在現場玩了一圈后大呼過癮：“主辦方安排的內容都特別符合我的口味，我?guī)缀醵加畜w驗，最喜歡的是理發(fā)店，平時很難接觸到手法這么精致的理發(fā)師，這個體驗很特別，另外，手工定制區(qū)也很有紀念意義。”

除了上述豐富的內容外，熱血球迷交換季現場也巧妙地融入了諸多贊助商元素，NBA中國市場合作伙伴芝華士、德克士、美孚等紛紛搭建了帶有潮流元素的展臺，例如芝華士在現場帶來了年輕感十足的調酒大師。不同于直白生硬的權益露出，這幾大品牌將富有生活氣息的產品帶給球迷，承包了球迷的吃、喝和娛樂。

線上場景內，天貓球迷日同各品牌的動作同樣不遑多讓。安踏推出了熱血球迷專屬福利，參與答題就有機會用0.01元抽取克萊·湯普森簽名球鞋，同時也聯合推出了湯普森新鞋KT5的球迷限量禮盒，而芝華士則發(fā)起線上打Call互動，并提供寶貴的NBA中國賽門票作為獎品激勵，諸多頂尖貨品為球迷帶來多元化的體育消費體驗。可以說，天貓球迷日聯動其他品牌搭建了提供爆款裝備、延伸至球迷們運動生活方式的會場，刺激并拓寬消費場景，讓NBA文化融于球迷生活方式中，而獨特的線上線下體驗讓年輕群體享樂在其中。“無論是你喜歡籃球本身，還是嘻哈、街舞，你都能在這里找到嗨點、球迷和粉絲之間也有很多的交集，他們背后的文化也在跨界融合著。”作為皮蓬球衣資深收藏者參會的葉超高度評價這場活動，他認為這種多重文化體驗讓NBA文化更深入到粉絲群體生活中。這場潮流盛會對于球迷、NBA、品牌方和天貓來說是個多贏局面，球迷得到了頂級的互動權益和尖端貨品，品牌和IP得到賦能，影響力在這個過程中得到顯著提升。天貓激發(fā)NBA IP更大價值，同時也聯手NBA贊助商品牌釋放了更多的價值。

熱血球迷交換季X球星中國行 以交換為核革新各方體驗

實際上，這已經不是天貓球迷日首次組織“熱血球迷交換季”活動，在以“潮勢力”嘉年華為今夏完美收官前，這個能夠巧妙融合品牌、球迷等多方的活動在過去兩個多月已舉辦過4次，并且都是捆綁著NBA球星隨各自代言品牌中國行活動展開，核心內涵是“交換”。

何為“交換”？這概念源于天貓球迷日對NBA球迷情緒的洞察。近些年，隨著NBA聯盟、NBA球星與中國市場聯系愈發(fā)緊密，球迷對球星中國行已司空見慣，某種程度上，頻繁的中國行活動也遭遇玩法、模式單一，易于落入窠臼的瓶頸，如何玩出花樣，討取球迷歡心已經成為各方的難題，而球迷的需求已不再僅限于遠遠觀望狀態(tài)，他們渴望與球星深度互動，而交換則充分保障了這份互動感。具體是如何“交換”的？在天貓球迷日聯手李寧及韋德的活動中，韋德和韋蜜間互換了禮物，拉近彼此距離，給球迷致敬巨星的機會；與林書豪和特步合作則是邀請球迷們與林書豪現場交換創(chuàng)意想法，共創(chuàng)林書豪代言特步的首代戰(zhàn)靴；與安踏和湯普森的聯手則是“交換文化，領略克萊主義 11 訓”，雙方打造了“熱血球迷”x 克萊主義的互動現場，邀請球迷們參觀體驗 KT 的 11訓內容，并見證了湯普森新鞋 KT5 的全新發(fā)布。

圍繞著交換活動的玩法也極為豐富。以天貓球迷日聯合李寧x韋德的案例來看，在線上端口，天貓在官方微博發(fā)起“熱血球迷交換季”的話題，引導各路球迷討論為韋德提供什么禮物，與此同時，韋德發(fā)布一條短視頻，向中國球迷發(fā)出了包機酒到現場的交換邀約，引發(fā)球迷上天貓參與“答題認證”互動，天貓與球迷間完成了第一波互動。在線下方面，球迷又擁有和韋德面對面互動并交換禮物的專屬特權，這波互動更為深入。如此頗具誘惑力的活動一經推出便引發(fā)了球迷熱烈反響。

而在品牌端口，天貓球迷日與李寧聯合發(fā)布了為韋德粉絲特別設計的“熱血球迷定制禮盒”，韋德在活動現場親自首發(fā)戰(zhàn)靴，這精準觸達了核心潛在購買人群，并他們引導回流到天貓會場進行搶購。最終的銷售結果也頗為驚人，這款限量球鞋套裝于7月2日上午十點全網限量首發(fā)后，僅用時1秒鐘便全部售罄，這組數據也佐證了天貓熱血球迷交換季賦予品牌方的價值。

從最終的效果來看，熱血球迷交換季讓球星、球迷、品牌方都從中獲益，球迷獲得深度參與感，球星避免走過場的尷尬，品牌則充分收割消費。這也凸顯了天貓球迷日的IP價值和營銷勢能。

熱血球迷交換季

讓NBA在賽場外實現價值提升

從前期聯手球星和品牌展開交換季活動，到最后文化跨界的潮流盛會，“熱血球迷交換季”活動營銷模式足夠精準，行之有效，已經逐漸成熟。

這其中包含兩大要點，其一，鎖定IP及品牌方的核心資源——限定尖貨、優(yōu)質體驗權益，激發(fā)用戶互動，引導核心人群回流。天貓球迷日通過球星、明星見面互動權益以及優(yōu)質尖貨來吸引精準球迷和輻射泛運動人群參與討論，調動起他們的情緒，這為品牌營銷和銷售積攢了廣泛的人群；其二，天貓球迷日洞悉球迷人群及泛運動人群的屬性與運動生活訴求，聯動IP方及品牌端搭建更為廣泛的消費場景，在頭部運動爆款的加持下，實現更多品牌主題商品和生活爆款的銷售轉化。在這一過程中，NBA賽事IP的變現價值，品牌的銷售效果都得到顯著提升，天貓平臺的運動形象得以強化。

“我們在與阿里和天貓合作的過程中，基于阿里的大數據分析以及多年沉淀的豐富消費者洞察能力。” NBA中國首席運營官錢軍道出天貓能夠借“熱血球迷交換季”活動玩轉體育營銷的一大關鍵，就是充分發(fā)揮平臺大數據優(yōu)勢，洞察到了用戶群體需求和消費趨勢，如今隨著全民健身浪潮的興起，越來越多的球迷或普通用戶將運動當做生活方式，他們內心中也渴望追求理想化的運動生活方式，作為一個生活化的平臺，天貓其實有能力滿足這部分用戶的愿望，通過大數據分析，天貓幫助品牌快速獲客，也能讓品牌為用戶匹配精準、優(yōu)質的產品，而在熱血球迷交換季活動中，天貓球迷日也正是遵循此道，從線上線下多維度搭建易于球迷融入的沉浸式生活化場景。

天貓消費者平臺事業(yè)部總經理家洛表示，“天貓有數億泛體育人群，一億多籃球人群，這群用戶中18到29歲用戶占比53%。通過對這數千萬用戶畫像分析，這些消費者除了熱愛籃球、熱血之外，也是潮流時尚的主流消費人群。”正是基于此種判斷，天貓球迷日才事半功倍，將熱血球迷交換季活動的最后一站變成了“潮勢力”盛會，把年輕群體喜歡的內容充分疊加，通過IP的影響力和品牌的助力，打造多元化的生活消費場景，各方能享樂其中，最終達到多贏局面。當NBA版權炒至天價后，天貓則從自身角度出發(fā)，開辟了全新的局面，革新了外界觀念，這也讓外界意識到，平臺與賽事IP之間的合作不止是內容版權這一個思路，NBA的價值在運動場外也能夠得到更大的釋放，球迷體驗和體育消費戰(zhàn)場就是大有可為的地方之一，而擅長于此的天貓球迷日恰恰把握住自身優(yōu)勢資源。這一系列的“熱血球迷交換季”營銷活動已然打開了此方面的新局面。

據了解，天貓目前擁有近2億的泛體育消費者，平臺共有7億消費者，這些龐大的數字意味著體育營銷的機會，如今天貓與NBA之間碰撞出的火花已經初現端倪，在平臺碩大機會的映襯下，雙方未來勢必還將呈現出更多優(yōu)質的營銷玩法。更具吸引力的一點是，天貓平臺背后還擁有整個阿里巴巴經濟體的背書，在阿里生態(tài)的加持下，天貓與NBA未來有足夠的底蘊和實力掘金體育消費這片藍海。