距離2028年奧運(yùn)會(huì)還有9年，洛杉磯組委會(huì)(LA 2028)已經(jīng)未雨綢繆，開始籌備贊助商事宜，去年他們制定了25億美元的贊助目標(biāo)，并與知名體育營(yíng)銷公司Legends簽署了一份為期10年的合同，委托其成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)與美國(guó)夢(mèng)之隊(duì)的官方贊助銷售代理商。近日有消息傳出LA 2028和媒體合作伙伴NBC Universal打算將2021-2028年的贊助權(quán)益和電視廣告捆綁在一起對(duì)外出售，后者在2014年以77.5億美元的價(jià)格續(xù)約奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)至2032年。上周LA 2028首席營(yíng)收官Kathy Carter和NBC執(zhí)行副總裁Dan Lovinger接受采訪時(shí)表示雙方團(tuán)隊(duì)正緊密合作，捆綁銷售只針對(duì)于“創(chuàng)始合作伙伴(founding partner)”這一最高級(jí)別的贊助商，并不適用于其他級(jí)別的贊助商。雖然部分贊助商對(duì)電視廣告的興趣不高，但Carter相信那些資金雄厚的大企業(yè)一定同時(shí)想要贊助權(quán)益和電視廣告。“對(duì)于那些頂級(jí)奧運(yùn)贊助商，他們勢(shì)必也會(huì)借助媒體渠道推波助瀾，捆綁銷售恰投其所好。”

鑒于某些行業(yè)對(duì)于奧運(yùn)贊助的爭(zhēng)奪日益激烈，為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，LA 2028新增了“創(chuàng)始合作伙伴”這一贊助商級(jí)別。官方尚未對(duì)外透露具體行業(yè)，據(jù)猜測(cè)金融、科技、啤酒、能源和體育用品行業(yè)最有可能出現(xiàn)“創(chuàng)始合作伙伴”，其報(bào)價(jià)約為4億美元。LA 2028和NBC將平分這部分收入。“我們肯定會(huì)主推創(chuàng)始合作伙伴，但如果企業(yè)意愿不強(qiáng)，亦可繼續(xù)談判，并不影響其成為低級(jí)別的贊助商。”Carter說到。同時(shí)Lovinger也承認(rèn)：“我們首要任務(wù)就是尋找到潛在的創(chuàng)始合作伙伴，這是一條全新的賽道，我們才剛剛啟程。”

創(chuàng)始合作伙伴不僅可獲得贊助權(quán)益和電視廣告，更可獲得NBC和LA 2028所提供的戰(zhàn)略指導(dǎo)以開展高質(zhì)量的營(yíng)銷活動(dòng)，例如協(xié)助創(chuàng)始合作伙伴圍繞奧運(yùn)志愿精神構(gòu)建品牌形象，授權(quán)其成為該主題的獨(dú)家講述者。

此番創(chuàng)新打破過往贊助慣例，引發(fā)外界高度關(guān)注。不過國(guó)際奧委會(huì)要求洛杉磯奧組委保障TOP贊助商權(quán)益，其為國(guó)內(nèi)贊助商提供的特別資產(chǎn)和優(yōu)惠待遇也要開放給TOP贊助商，因此現(xiàn)有TOP贊助商如豐田、維薩和三星等也可獲得相同的戰(zhàn)略指導(dǎo)和購(gòu)買電視廣告的資格。5月30日LA 2028、NBC和Legends將在紐約啟動(dòng)2028年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，向現(xiàn)有奧運(yùn)會(huì)贊助商推銷“創(chuàng)始合作伙伴”。Carter還構(gòu)想了其他與眾不同、旨在提高消費(fèi)者體驗(yàn)的營(yíng)銷策略，“基于體育場(chǎng)館、酒店和社區(qū)重構(gòu)人與人之間的關(guān)系，我們將打造一屆全民參與、萬眾狂歡的體育盛會(huì)。”所有打破常規(guī)的創(chuàng)新都要征得國(guó)際奧委會(huì)的同意，“國(guó)際奧委會(huì)也許會(huì)拒絕某些改變，但我相信只要能夠創(chuàng)造更多收入，他們肯定會(huì)雙手贊成。”

2017年9月國(guó)際奧委會(huì)宣布法國(guó)巴黎與美國(guó)洛杉磯分別成為2024年與2028年夏季奧運(yùn)會(huì)的主辦城市。兩座城市均是繼倫敦之后第三次承辦夏季奧運(yùn)會(huì)。這次雙黃蛋凸顯了奧運(yùn)會(huì)無人競(jìng)標(biāo)的尷尬局面，舉辦城市和奧委會(huì)的權(quán)力天平發(fā)生反轉(zhuǎn)，國(guó)際奧委會(huì)將給予洛杉磯一系列激勵(lì)措施，包括提供來自贊助商和媒體版權(quán)的資金約20億美元，以支持洛杉磯開展長(zhǎng)期的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)和青少年體育項(xiàng)目。此外，洛杉磯還將有權(quán)利尋找國(guó)際奧委會(huì)指定贊助商以外的合作伙伴。由于提前10年開始籌備賽事，洛杉磯試圖在各個(gè)方面推陳出新以期重現(xiàn)1984年的輝煌。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開創(chuàng)商業(yè)運(yùn)作先河，與企業(yè)集團(tuán)訂立資助協(xié)議；出售電視廣播權(quán)和比賽門票；壓縮各項(xiàng)開支，充分利用現(xiàn)有設(shè)施，盡量不修建體育場(chǎng)館；不新蓋奧林匹克村，租借加州兩座大學(xué)宿舍供運(yùn)動(dòng)員、官員住宿；招募志愿人員為大會(huì)義務(wù)工作等實(shí)現(xiàn)2.2億美元盈利，讓瀕臨破產(chǎn)的奧運(yùn)會(huì)重新煥發(fā)生機(jī)。除了直接經(jīng)濟(jì)效益之外，奧運(yùn)會(huì)還為洛杉磯創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，僅體育、交通、通訊、服務(wù)行業(yè)創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)就達(dá)2.5萬個(gè)，帶動(dòng)了旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。在精神文化層面，奧運(yùn)會(huì)更成為洛杉磯人甚至全體美國(guó)人的“勵(lì)志大片”，美國(guó)人的愛國(guó)熱情得以空前高漲，一度分散低迷的民心士氣也凝聚起來。尤伯羅斯在后來回憶說：“洛杉磯奧運(yùn)會(huì)不僅收獲了數(shù)億美元的盈利，更幫助美國(guó)人找回了‘美國(guó)精神’，這或許是更可貴的財(cái)富。”之后歷屆奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)都取得了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，并帶動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，使奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

為給贊助商創(chuàng)造更多、更好的機(jī)會(huì)來推廣自己的品牌和企業(yè)形象，以便讓他們更積極地贊助奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)1985年推出全球合作伙伴計(jì)劃。自此奧運(yùn)會(huì)贊助成為現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)主要收入來源，奧運(yùn)會(huì)有非常完善的贊助商體系，包括：國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商計(jì)劃和國(guó)家奧委會(huì)贊助商計(jì)劃三個(gè)層次，分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等不同的贊助級(jí)別，而每個(gè)層次和級(jí)別對(duì)應(yīng)著不同的權(quán)益。

國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴計(jì)劃，即TOP計(jì)劃，每四年為一個(gè)周期，包括一次冬季奧運(yùn)會(huì)和一次夏季奧運(yùn)會(huì)。每期在全球范圍內(nèi)選擇8-12家企業(yè)，每家企業(yè)都是所在行業(yè)內(nèi)的唯一入選贊助商。TOP成員不僅對(duì)國(guó)際奧委會(huì)提供支持，同時(shí)也對(duì)各國(guó)奧林匹克委員會(huì)和參賽隊(duì)伍的奧林匹克活動(dòng)提供支持。TOP計(jì)劃贊助經(jīng)費(fèi)的50%歸當(dāng)屆奧組委，7%歸國(guó)際奧委會(huì)，43%由參加奧運(yùn)會(huì)的各國(guó)奧委會(huì)平分。奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商計(jì)劃又稱奧運(yùn)會(huì)贊助商計(jì)劃，在國(guó)際奧委會(huì)的指導(dǎo)下，由奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)管理。這些計(jì)劃只在奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)而非在全球推行，奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商只獲得主辦國(guó)或地區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)開發(fā)權(quán)。按照奧運(yùn)會(huì)贊助的一貫做法，一般情況下，一個(gè)行業(yè)類別只有一家贊助企業(yè)。國(guó)家奧委會(huì)贊助商計(jì)劃由各參賽國(guó)奧委會(huì)管理，指支持本國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)的企業(yè)，對(duì)一國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)的代表團(tuán)提供資金、設(shè)備和技術(shù)支持。可以使用國(guó)家奧委會(huì)徽記，主贊助商還可以將企業(yè)標(biāo)記印在奧運(yùn)代表團(tuán)的比賽服裝上。

奧運(yùn)會(huì)贊助體系經(jīng)過幾十年的發(fā)展日趨成熟，截至2017年底東京奧運(yùn)吸引到的贊助金額超過34.5億美元，是倫敦奧運(yùn)會(huì)的三倍。北京冬奧組委已簽約中國(guó)銀行、中國(guó)國(guó)航、伊利集團(tuán)、安踏公司、中國(guó)聯(lián)通、首鋼集團(tuán)、中國(guó)石油、中國(guó)石化等8家官方合作伙伴，以及青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫農(nóng)業(yè)等4家官方贊助商，總贊助金額超過100億。洛杉磯奧組委將電視廣告與贊助權(quán)益捆綁銷售，設(shè)立“創(chuàng)始合作伙伴”，是否會(huì)比傳統(tǒng)模式更行之有效，讓我們拭目以待。