面對下半年零售市場的不確定性，李寧聯席行政總裁錢煒在接受北京商報記者采訪時表示，2020年上半年，新冠肺炎疫情給市場帶來了壓力，但李寧品牌通過不斷提升產品表現和品牌形象，深化體驗價值。下半年李寧時刻做好市場回暖、收入增長的準備，提高利潤率和經營效率，將是李寧的重中之重。
逆勢盈利
財報顯示，受到受新冠肺炎疫情影響，上半年，李寧收入61.809億元，同比下跌了1.2%。其中，線下零售終端的銷售受到較大沖擊，直接經營銷售收入取得約24%的下降；電子商務渠道表現明顯好于線下渠道，收入實現23%的增長；特許經銷商收入與上年同期相比，取得小幅增長。
盡管收入未能達到預期目標，但李寧方面表示，為積極應對疫情，集團采取積極控制成本及費用的措施，并利用疫情得到控制后的反彈趨勢繼續打造“具有獨特體育基因的中國元素產品”，以最大程度減輕疫情帶來的負面影響。
對比以前的數據，李寧嚴格控制成本及費用，上半年行政開支為3.46億元，較去年同期的4.51億元大幅下降。根據財報披露，“減少了管理人員的獎金開支，咨詢費開支、差旅成本等，為集團穩健運營贏得了更多調整空間。”
值得關注的是，基于費用率的嚴格控制，雖然收入和毛利下降，李寧1-6月的凈利潤依然達到6.83億元，相較去年核心業務5.61億元的凈利潤（扣除上年同期一次性與經營無關的損益），同比上升21.7%，凈利率上漲至11.1%。
據了解，李寧在過去的幾個月里，將商品規劃、銷售計劃、賣場計劃、營銷、庫存管理等商品職能進行整合，建立了總部平臺的商品銷售職能，形成以月、周為單位的生意包閉環。而針對疫情的不確定性，李寧一方面拓展線上線下各個渠道，實現生意機會最大化；另一方面，針對每一項費用進行重新評估及調整，進行了相應的費用控制。
錢煒表示，上半年在疫情影響下，盡管多數品牌進行折扣促銷，但公司認為庫存管理為首要目的，不希望通過折扣戰壓縮毛利率。
10%凈利潤底線
在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，李寧保持凈利潤的增長，除了開源節流外，國潮風起，本土品牌偏好度日益提升，也讓李寧的品牌價值和產品價格有了提升。
財報顯示，對比于銷售收入和凈利潤的下滑，李寧公司上半年的毛利率減少0.2個百分點，基本與去年持平，同時產品的平均單價也取得了低個位數增長，
李寧方面解釋稱，雖然疫情中商品基本都在打折銷售，但其整體吊牌價的上升保證了毛利率的穩定。
李寧公司執行總裁兼聯席行政總裁李寧透露，李寧曾在2019年末進行過一次內部經營改革，例如優化庫存、提升品牌加價率、改變成本結構等，以上措施使得公司在面對疫情的到來時，在一個更具有優勢的起點上。
北京商報記者發現，今年以來，李寧的產品價格有了明顯提升。籃球方面，韋德之道的價值也水漲船高，韋德之道8的起售價格為1399元，在價格上已經趨近于Air Jordan和耐克的熱門鞋款。跑步方面，李寧絕影彈速跑鞋的價格依然不輸于耐克的旗艦鞋款。電商平臺方面，獨立產品線“李寧CF”溯系列受到關注與認可，推動了電商在各渠道收入中的占比增至28%。
北京大學國家體育產業研究基地體育產業高質量發展課題組副教授郭斌認為，李寧這兩年的發展戰略調整和產品重新定位為企業帶來了新的變化，賦予了李寧品牌新的內涵和文化，可以說這兩年的策略顯示出了李寧管理層的定力和品牌的韌性，也是一個成功的營銷升級案例。
不過，從目前來看，體育品牌線上和線下依舊是清庫存的過程，打折促銷會成為一種常態。李寧方面表示，不會盲目跟隨市場同行的折扣率幅度，要根據自身庫存變化作調整折扣率，確保運營在健康水平。“在疫情存在不確定的背景下，公司整體態度不會太樂觀，但也不會太悲觀，會應對各類情況作出各種準備。其中，庫存管控是重中之重，但公司會盡力平衡其與產品折扣的關系，保證公司凈利潤率目標的底線，爭取今年凈利潤率達到10.5%以上”。錢煒說。
考驗依舊
盡管李寧接近50%的毛利率已在國內體育品牌中處于領先，但仍低于國際品牌耐克和阿迪達斯至少10%，甚至不及安踏旗下的FILA品牌。
程偉雄認為，李寧利潤率仍有提升空間。由于加盟商返點和補貼政策繼續優化空間，產品持續升級也將推動整體單價的提升，加上經營效率持續改善帶動終端折扣優化，李寧主品牌毛利率未來幾年都有望保持穩步提升的節奏。
此外，截至2020年6月30日，李寧牌（包括李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為6983個，較2019年12月31日凈減少567家。這對于以分銷為主的體育品牌企業而言，并非是一個好消息。
對此，錢煒告訴北京商報記者，李寧公司上半年的關閉店數量多于預估計劃，新開店數量則少于預估計劃，但在與去年同比渠道數量下降的前提下，整體營業面積及單店平均面積均有10%以上的增長。
實際上，在疫情影響下，體育品牌數年連續增長的勢頭已被迫中斷，根據此前國內其他品牌的預告，安踏整體收入持平或下降不超過5%，凈利潤減少不超過25%（未計合營公司虧損）；特步主品牌的收入下降中單位數，利潤預計減少45%-55%；361度主品牌在前兩個季度分別取得25-30%、低雙位數的跌幅。
在整體零售環境壓力下，誰將抓住疫情穩定后銷售反彈的機會，實現庫存優化、品牌升級，也將在新的賽道上占據有利的位置。
按照李寧的計劃，今年下半年，李寧將繼續打造中國元素產品，將線下的時裝秀和線上進行融合，展開對外推廣營銷活動。
作為品牌特征，時尚性已成為李寧發展主線之一。李寧在國際時裝周上，掀起的“國潮”風，也成為國內各運動品牌模仿的對象。郭斌表示，李寧的底蘊和歷史是很多企業不具備的，因此各企業還是要結合自身品牌文化、產品定位、目標客群、潮流趨勢等綜合考慮自身企業發展戰略和策略，找到適合自身發展轉型的路徑，才不會在新一輪的競爭中掉隊。
